Почему гипермаркеты теряют покупателей в Новосибирске и по всей России (и где теперь закупаются люди?)

Авторская колонка обозревателя НГС Стаса Соколова.

Гипермаркеты в кризисе. Посмотрите, какие магазины в Новосибирске открывает сейчас «Лента». Преимущественно это магазины среднего формата (их уже больше 30 в городе). X5 Retail Group («Пятёрочка») вообще в этом году решила фактически отказаться от развития своей сети гипермаркетов «Карусель» (часть магазинов будут закрыты, часть переформатированы). Отказался от развития гипермаркетов и ритейлер номер два — «Магнит». Что же происходит с некогда самым популярным форматом торговли?

В «Ашане», который расположен в «МЕГЕ», появились прикассовые зоны. Это такие стеллажи, где выложена всякая мелочёвка. Для человека, далекого от тонкостей ритейла, это, возможно, мелочь. Но зная, как формат гипермаркета менялся последние годы, такое нововведение можно сравнить с тем, как если бы суровый рокер спел дуэтом с какой-нибудь Бузовой. Разрыв шаблона, одним словом.

Прикассовая зона — это последняя возможность для магазина продать ещё что-то, пока покупатель ждет своей очереди с уже полной тележкой: шоколадный батончик, зажигалку, пачку презервативов — что-то мелкое, но достаточно высокомаржинальное, за что человек готов будет переплатить просто потому, что вот прямо сейчас этот товар ему попался на глаза.

Традиционно в гипермаркетах ничего такого не было. Помню свое первое посещение «Ашана» — это был самый первый российский магазин сети в Мытищах, я поехал туда специально, оказавшись в Москве по делам. Он поразил меня какой-то невероятно… деловой атмосферой. Высокие стеллажи, люди с набитыми доверху огромными телегами, а главное — выбор товаров, заточенный под это вот расчетливое мелкооптовое потребление. Когда человек не просто берет с полки понравившийся продукт, а скрупулёзно сравнивает, сколько это будет стоить за грамм, и покупает сразу большую упаковку.

Когда «Ашан» открылся в Новосибирске, я ездил туда поначалу почти каждую неделю. Да, собственно, так поступали большинство горожан. По выходным первые гипермаркеты (не только «Ашан», но и «Лента» с «Гигантом») превращались в переполненные ульи. Людей не останавливали ни пробки, ни длинные очереди на кассах. И дело было не только в эффекте новизны и широком выборе. Нет, гипермаркеты, действительно, предлагали зачастую весьма убедительные цены. Причем они были, что называется, каждый день на все товары, а не какими-то волнами акций (low price everyday, как завещал создатель «Волмарта» Сэм Уолтон).

Но ничто не длится вечно. В Новосибирск пришли федеральные (и крупные региональные) сети более компактных магазинов, и торговые точки появились буквально на каждом углу. Причем дело не ограничилось просто универсамами типа «Пятерочки» и «Магнита». В игру включилась томская сеть «Ярче!», которой первой в России удалось создать работающий формат того, что в Америке называется convenience store — формат, который стал дико популярен во всей Юго-Восточной Азии благодаря сети 7Eleven.

Новым игрокам, которым пришлось бороться за не особенно растущий рынок, удалось сделать со средне- и мелкоформатной розницей то, что грозит оставить гипермаркеты без штанов. Это, конечно, случилось не сразу (более того, процесс ещё идёт). Сетям пришлось выстраивать собственную логистику (то есть строить или арендовать распределительные центры, покупать транспорт, оптимизировать систему поставок).

Сети научились работать с поставщиками так, чтобы получать минимальную цену на полке (в том числе и путем запуска собственных торговых марок). В итоге в какой-то момент покупатель начал понимать, что поездка в гипермаркет не приносит ему особенной экономии. Я сам в какой-то момент начал замечать, что, вернувшись из «Ашана» (где бываю всё реже), обнаруживаю в не то что бы дешевом «Мегасе» (он совсем рядом) точно такие же или вполне взаимозаменяемые продукты не дороже, а то и дешевле. Да, по акциям, но какая разница, если сумма в чеке оказывается ниже.

Доходит до смешного. Универсамы «Пятерочка» стали вполне интересны с точки зрения покупки вина. Недорогого, но вполне достойного для формата выпить за обедом/ужином. Конечно, выбор там невелик, но ведь и ехать не нужно никуда.

И вот тут возникает ещё один довод — транспортные проблемы. Город растет, машин становится больше, а дороги шире не становятся. Пробки в 10 баллов никого уже не удивляют, «2ГИС» недавно даже решил добавить к этой шкале одно деление. В результате покупатель всё чаще готов согласиться с меньшим выбором, если он может купить нужные ему товары где-то рядом с домом или по дороге.

Но и это ещё не все. Точнее, это только начало. Современный покупатель всё больше и больше привыкает к покупкам в сети. Сервисы доставки вроде «Яндекс.Еды» уже изменили рынок общественного питания во всём мире. Зачем куда-то ехать, если получить блюдо почти любой кухни можно в несколько движений пальцем по экрану смартфона? То же самое ждет и рынок продуктов питания. Ну то есть процесс этот и так уже идёт. Но здесь, как всегда в подобных случаях, необходимо накопление некой критической массы.

И торговые сети уже готовятся к этому. X5 Retail Group (сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток»), например, в этом году начала открывать так называемые dark store («тёмные магазины»). По сути, это просто предельно автоматизированные склады, которые должны обеспечивать работу службы доставки. Чтобы покупатель, набрав виртуальную корзину со смартфона в нужный час, просто получил коробку с заказанными продуктами там, где ему удобно.

Доставка до дома, разумеется, существует давно. Принципиальное новшество здесь именно в предельной оптимизации и автоматизации, которая делает такую услугу для покупателя бесплатной (но всё ещё выгодной для ритейлера). А дальше привыкший уже к покупкам онлайн современный горожанин вместо того, чтобы ехать в субботу в гипермаркет, просто достаёт смартфон. И получает (в перспективе) выбор, с которым едва ли сможет конкурировать любой оффлайновый магазин в принципе.