Почему маркетплейсы побеждают обычную розницу
Наибольшие потери несёт розница, специализирующаяся на недорогой одежде.
Пункты выдачи заказов сегодня есть почти в каждом доме, а получить посылку можно в супермаркете, на станции метро или с курьером на пороге. На этом фоне многие перестали посещать обычные магазины. Способно ли это полностью трансформировать рынок? Корреспондент пообщалась с предпринимателем и экономистом, чтобы понять текущую ситуацию в розничной торговле.
«Тут у нас маркетплейс на маркетплейсе»
В торговых центрах проблемы возникли у магазинов, продающих мелкие товары повседневного спроса.
Первыми сокращение потока покупателей из-за роста онлайн-покупок заметили на рынках. Продавец Елена с Тимирязевского рынка в Новосибирске привела пример со стеклянными банками для консервации. Если раньше товар расходился быстро, то в 2025 году банки впервые залегли в остатках с прошлого сезона. Женщина предположила, что теперь их приобретают на маркетплейсах.
«Тут у нас маркетплейс на маркетплейсе и маркетплейсом погоняет», — констатировала владелица торговой точки.
Аналогичная ситуация наблюдается по всей стране. В Тюмени на местном вещевом рынке продавцы жалуются на ту же проблему.
Фания Курманова, торгующая турецким трикотажем, отмечает, что закупочные цены с рынков Екатеринбурга или Москвы вынуждают делать наценку в 50–100%. В итоге аналогичная одежда на маркетплейсах часто оказывается дешевле.
«Мы не боимся конкуренции с крупными торговыми центрами. Пройдите и посмотрите, у них же там нечего брать, а вот маркетплейсы убивают наш бизнес. Молодежь уже к нам вообще не ходит. Наши основные покупатели сейчас — это мужчины и пенсионеры», — поделился владелец одного из уличных павильонов.
Фания Курманова осознаёт, что проигрывает онлайн-платформам, и её бизнес близок к завершению. После 20 лет работы на рынке продавщица также планирует уйти в онлайн-торговлю.
Эксперты фиксируют изменения не только на рынках, но и в крупных магазинах. По словам независимого пиар-консультанта Дениса Голдмана, доля супер- и гипермаркетов в розничной торговле упала с 37% в 2017 году до 21%. Это может сигнализировать о заказе эпохи больших торговых форматов.
«Покупательские привычки изменились — людям удобнее забежать в магазин у дома, чем ехать на выходных закупаться впрок. Кроме того, онлайн-торговля растет на 30–40% в год и уже занимает пятую часть всего рынка. Гипермаркеты с их высокими арендными платежами, большими площадями и сложной логистикой становятся всё менее рентабельными. В условиях роста цен и инфляции люди перешли к более частым, но менее объемным покупкам. Для крупного формата это критично», — пояснил Денис Голдман.
Управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский отмечал, что сильнее всего в торговых центрах пострадали арендаторы, предлагающие недорогие товары массового спроса. Именно такие покупки чаще совершаются в интернете.
«В остальном же торговый центр для магазинов — это витрина, это место, где можно ознакомиться с товаром, понять, как выбранные одежда, обувь, аксессуары сочетаются с другими выбранными предметами, складываются ли они всё в единый интересный лук. Поэтому всё, что находится за пределами массового ассортимента маркетплейсов, прекрасно работает в торговых центрах», — добавил Олег Войцеховский.
При этом некоторые создатели брендов, наоборот, стремятся из онлайна уйти в офлайн. Одной из таких предпринимательниц была Ангелина Толстых, которая развивала оба направления параллельно, используя онлайн-магазины для рекламы.
«Пандемия показала, что онлайн — это двигатель продаж. В любом случае отметать это нельзя, поэтому мы будем пробовать еще онлайн, выходить на широкий рынок, а потом расширяться», — делилась планами сибирячка.
Создательница бренда Be Nakеd размышляла об открытии пространства с мероприятиями. На данный момент магазин на улице Ленина закрыт. В телеграм-канале бренда сообщается, что онлайн-продажи продолжаются, а владельцы ищут новое помещение.
«Мы не продаем просто белье»
Часть предпринимателей, чтобы выжить, переформатируют свои бизнесы.
Новосибирская предпринимательница Юлия Думнова уже десять лет работает в сфере продаж нижнего белья. Столкнувшись с изменениями на рынке, она сменила формат, закрыв обычные магазины и открыв студию профессионального подбора.
По её оценке, активный переход покупателей на маркетплейсы начался в 2019–2020 годах.
«Белье — это такой товар, который можно купить онлайн, но его покупает неосознанная аудитория, у которой нет возможности или которые не относятся к подбору белья как к подбору чего-то для здоровья», — считает Юлия Думнова.
В 2022 году она поняла, что конкурировать с маркетплейсами по ценам в эконом-сегменте бессмысленно. Это подтолкнуло её к созданию студии с европейскими брендами, где подбор осуществляется с учётом анатомических особенностей.
«Мы выводим покупательницу из масс-маркета в индивидуальный подбор. Это, наверное, тот кейс, с помощью которого мы выжили и выживаем. Мы не продаем просто белье, мы не продаем просто бюстгальтер. Мы продаем правильный размер, комфорт, посадку и ощущение», — объясняет предпринимательница.
На рынок также повлиял тренд на бельевые топы, популярный в 2019–2020 годах. По словам Юлии Думновой, это привело к тому, что у многих женщин ухудшилось здоровье, появились проблемы с осанкой и формой груди.
«Есть деньги — идем в торговые центры»
Помимо низких цен, маркетплейсы выигрывают за счёт развитой логистики и доступности для регионов.
Старший научный сотрудник Института экономики и организации промышленного производства СО РАН Ольга Валиева дала оценку влиянию маркетплейсов. По её словам, ключевым параметром для рынка остаётся цена.
«Пока маркетплейсы будут держать низкие цены на потребительские товары, они всегда будут привлекательны для покупателей, особенно в условиях падения покупательной способности. Но есть ряд параметров, которые могут сильно влиять на рынки электронной коммерции, или екомов», — отметила эксперт.
Во-первых, это институциональные параметры: законодательство и контроль со стороны государства. Долгое время деятельность маркетплейсов регулировалась слабо, что вызывало недовольство офлайн-сетей из-за агрессивной ценовой политики, скидок и акций.
«Очень может быть, что государственные регуляторы будут ужесточать правила работы маркетплейсов, что в конечном итоге отразится на ценах на этих торговых площадках», — предполагает Ольга Валиева.
Если раньше активно строили торговые центры, то сейчас инвестиции часто направляются в склады для маркетплейсов.
Второй фактор — территориальная доступность. Для удалённых регионов России маркетплейсы часто становятся единственной возможностью получить широкий ассортимент товаров.
«Очень хотелось бы, чтобы кабинетные решения относительно ограничений интернет-торговли учитывали этот фактор», — добавила экономист.
На ситуацию также влияют качество товаров, ассортимент и потребительские привычки. Здесь, по словам Ольги Валиевой, есть некоторые позитивные сдвиги в сторону офлайн-магазинов.
«Однако эти маятниковые движения очень неустойчивы и зависят скорее от доходов покупателей, есть деньги — идем в торговые центры (или на сайты крупных торговых сетей) и магазины, нет — идем в бюджетные сегменты маркетплейсов», — констатирует спикер.
При снижении доходов населения конкурировать с маркетплейсами по цене будет практически невозможно. Офлайн-ритейлерам остаётся делать ставку на качество, сервис и уникальное торговое предложение, но не на низкую стоимость.
Что ещё почитать по теме?
Бьюти-мастера заявляют о кризисе в индустрии, связывая это с тем, что клиентки стали меньше тратить.
Какие последствия для онлайн-торговли может иметь вмешательство банков в её регулирование.
Как изменились направления грузоперевозок в 2025 году и возможна ли замена китайских товаров грузинскими.
